Public relations a krizová komunikace

Public relations (PR), někdy také zvané media relations, slouží k budování image a zvyšování povědomí o značce, osobě, produktu či službě. Klíčovým nástrojem jsou v tomto případě klasická média – televize, rozhlas, tisk či online. Public relations se tak snaží pozitivně ovlivnit vztahy nejen s médii a veřejností, ale také s obchodními partnery, neziskovým sektorem, vládou či zájmovými skupinami.

Mezi základní nástroje PR patří například tiskové zprávy, tiskové konference, rozhovory, presskity, press tripy, průzkumy či komentáře. Kromě budování značky, jehož součástí je například firemní identita a firemní kultura, pomáhá PR i s popularizací témat, která jsou pro daný subjekt významná. Díky aktivnímu PR lze upozornit na klíčové společenské problémy a vybudovat dané značce či její osobnosti pozici experta na danou problematiku.

Jádrem public relations jsou kampaně – delší komunikační celky, které často nevyužívají pouze média, ale pracují i s dalšími kanály, např. veřejným prostorem. PR kampaně přitom mohou vznikat uvnitř společnosti díky internímu týmu nebo ve spolupráci s PR agenturou. V případě agentury klient získává partnera se silnými mediálními kontakty, zkušenostní napříč obory a napojením na další marketingové odborníky.

Pro kvalitní PR komunikaci je nezbytná jasně definovaná strategie. Ta obsahuje nejen klíčová témata pro danou značku, stanovuje také intenzitu komunikace, práci s cílovými skupinami, klíčová média pro komunikaci, preferované mediální formáty, využívání eventů, mediálních partnerství či soutěží nebo také způsoby vymezování vůči konkurenci.

Cílem PR aktivit by mělo být ukazovat značku v dobrém světle a zlepšovat její image a mediální obraz. Existuje však řada problematických situací či scénářů, které vnímání značky mohou poškodit. Jedním z klíčových nástrojů public relations je proto krizová komunikace. Ta má za cíl ochránit dobré jméno, ekonomické zájmy a lidské zdroje v případě, že nastane ohrožující situace, která si žádá krizový management.

Krizová komunikace nemusí být nutně spojena pouze s klasickými médii. Může probíhat i na sociálních sítích či interně v rámci konkrétní firmy či značky. Mediální linka však bývá nejvíce nasvícená. Platí proto pravidlo, že mlčení ani mlžení není řešení. Média jsou naopak partnerem, který pomůže krizové sdělení amplifikovat. Pro krizovou komunikaci existuje také pravidlo 5 P – připravenost, pružnost, pravdivost, přímost, pochopitelnost.

Sdělení tedy musí být jednoduché, srozumitelné a nejdůležitější teze se mohou klidně opakovat. Zabránit problému se však často dá i kvalitní přípravou. PR profesionálové by proto vždy měli identifikovat možná rizika a připravit krizové scénáře včetně odpovědí na potenciální (nejen novinářské) otázky. Spolu s tím definují i schvalovací procesy či konkrétní osoby, které budou sdělení komunikovat. Nejen pro krizovou komunikaci, ale i celé odvětví public relations tak platí známé „kdo je připraven, není překvapen“.

Martin Svoboda, Lesensky.cz